L’histoire du Monogramme Dior. Chapitre 1

 

Comment Dior attire les jeunes dans sa toile? 

L’arrivée d’un nouveau directeur artistique dans une grande maison est toujours un phénomène (force est de constater que son départ également quand on voit les ondes de choc que provoquent les départs de Riccardo Tisci de chez Givenchy cette année, où encore l’état de la maison Lanvin après le départ d’Elbaz fin 2015).

D’autant plus quand le DA est une DA : Madame Maria Grazia Chiuri, célèbre binôme de PIERPAOLO PICCIOLI depuis 1989, qui a œuvré chez Fendi puis Valentino, et qui est à l’origine d’un des premiers It Bags des années 2000 (Le sac baguette de Fendi) est arrivée en juillet 2016 à la tête de la maison Dior.

Reprendre la création d’une grande maison demande au nouveau DA d’allier le style original de la maison qui fait son identité, d’insuffler l’esprit du créateur original et en même temps d’apporter sa touche qui est la motivation de son arrivée.

Il y a des maisons où cela paraît plus évident : Karl Lagerfeld joue à merveille depuis 1983 le chef d’orchestre chez Chanel, renouvelant sans limite les codes couleurs noir et blanc de la maison, le Tweed, et les codes graphiques et stylistiques initiés par Mademoiselle. D’autres grands DA ont su être fidèles à l’esprit des maisons tout en créant des silhouettes actuelles. On pense à Hedi Slimane chez Saint Laurent, Olivier Rousteing chez Balmain ou plus loin dans le temps, Tom Ford chez Gucci.

Pourtant, même si la maison Dior possède une emprunte indélébile dans la mode et le style français, il est plus difficile de rester fidèle au New Look de Monsieur Dior crée en 1947, à ses robes longues avec des tailles très ajustées aux couleurs douces. Mr Tisci a su reprendre les codes couleurs poudrés très marqués de rose et de rouge dans ses créations, mais à un tournant de la mode ou Streetwear et Luxe se rapprochent dangereusement afin de parler aux plus jeunes (Quel plus bel exemple que la collab Louis Vuitton et Suprême), comment continuer à rendre hommage à un style très début du 20ème siècle et attirer les plus jeunes ?

Maria Grazia Chiuri est la première femme à reprendre la maison Christian Dior. Elle est la 6ème DA de la maison et elle eut 6 semaines pour concevoir sa première collection qui défila en septembre dernier. Une femme pour dessiner la féminité de la maison Dior, un acte fort que Madame Grazia symbolise dès la première collection avec un Tshirt déjà étendard du féminisme, porté par Nathalie Portman, Jennifer Lawrence ou encore Rihanna, avec un imprimé « We should all be feminists ». Sérigraphie qui reprend le titre d’un essai de l’écrivaine nigériane Chimamanda Ngozi Adichie. Belle prospective à l’image d’un président américain clairement non défenseur de la cause des femmes.

Mais comment retranscrire l’héritage de Dior en 2017 et attirer les jeunes femmes ?

Les motifs et monogrammes sont souvent le jeu des directeurs de la création. Ils peuvent à partir d’une base reconnue, jouer à volonté pour rajeunir, styliser une toile emblématique. Vuitton, Gucci, Fendi, Goyard, Moynat, les maisons de luxe ont aussi construit leur popularité et leur désirabilité autour des imprimés. Il devient alors un symbole de ralliement, un élément sociologique. Les nouveaux riches de tous les continents le savent : s’afficher avec un sac monogrammé Louis Vuitton est la première étape vers l’acquisition d’un uniforme reconnu comme symbole de réussite sociale.

Ce n’est pas une idée révolutionnaire, mais elle est commerciale et intelligente.

Ainsi Madame Grazia décide pour son premier défilé de travailler une ligne de sacs, accessoires qu’elle connaît bien, puisque elle est rentrée chez Fendi en 1989 afin de s’occuper de la ligne “sacs”, et qu’elle commença également chez Valentino par la direction de la ligne accessoires.

Une ligne de sacs avec le motif « Oblique » de Dior. En effet, quel atour plus féminin et plus facile à acquérir qu’un sac avec une toile emblématique d’une maison ?

 

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