L’histoire du Monogramme Dior. Chapitre 2

Photo Monogramme Dior

 

Comment Dior attire les jeunes dans sa toile? 

Pourtant, cet imprimé n’est pas le motif qui représente la maison Dior. Il n’est pas aussi célèbre que ceux des maisons Louis Vuitton, Gucci, Goyard…

C’est une force et une faiblesse : Force, dans la mesure où il y a moins de contrefaçons et où le luxe est moins manifeste, mais faiblesse quand il s’agit de capter des consommateurs plus jeunes.

Assurément, les jeunes qui réussissent à s’offrir un produit d’une marque de luxe, ont besoin de le faire savoir. Ceci, couplé à une génération qui aime avant tout poster des selfies sur les réseaux sociaux, s’afficher et « faire -savoir » sont des éléments clés constitutifs de leur génération. C’est la raison également pour laquelle les Tshirts et Sweats à messages connaissent un succès fulgurant depuis 5 ans.

Se montrer et s’affirmer quand on a 20 ans est nécessaire, réseaux sociaux ou non. C’est ce qu’avait compris très tôt Mr Galliano en créant une rupture dans le monde du luxe avec des T shirts j’adore Dior dès la saison Fall 2001 RTW.

Initialement, les motifs emblématiques de la maison Dior sont plus discrets, à l’image de Christian Dior. Il y en 2 qui symbolisent l’esprit de la maison depuis près de 70 ans ;

Le pied de poule : Dans les années 50 ce motif devient l’emblème de Christian Dior qui est le premier couturier à l’utiliser tout d’abord sur des souliers signés Roger Vivier, puis comme élément graphique du packaging du parfum Miss Dior en 1950, ensuite sur des tailleurs de la maison. Un motif intemporel, élégant mais non « brandé », donc pas marqué littéralement Christian Dior.

De même, l’autre code graphique de la maison Christian Dior est le Cannage. Un nom peu connu puisqu’il est avant tout une technique de tissage faite à l’aide de canne de rotin. En effet, en observant le graphisme des sacs Lady Dior, de la ligne de maquillage, des parfums, des bouchons de parfum de la collection privée, on remarque ces lignes qui reviennent et qui symbolisent les deux fils de chaîne et de trame combinés avec deux fils diagonaux croisés qui reprennent le design cannage en rotin.

C’est en 1953 que Christian Dior a pour la première fois étudié la conception cannage des chaises qui accueillaient les invités dans le salon Dior lors des défilés. Ces chaises en rotin, de style Napoléon III, présentes depuis le premier défilé en 1947, inspirent le créateur qui va dans un premier temps le reproduire pour l’emballage de son parfum L’Eau Fraîche. Presque 70 ans après, ce design est à la maison Dior ce que le matelassé noir est à la maison Chanel : une identité graphique.

 Chaise en Cannage

 

Même si sa subtilité ôte toute volonté d’ostentation, reconnaître la marque Dior à travers le cannage demande une éducation de base de la mode. Comme Galliano l’a fait lors de la collection Printemps-été 2000, Maria Grazia Chiuri reprend donc pour sa première création Printemps-été 2017 chez Dior, la toile Oblique, marquée solennellement « Dior ». Un motif qui exprime clairement le célèbre nom, crée par Marc Bohan, (directeur artistique de 1961 à 1989), dans les années 70. Création assez surprenante de la part d’un DA qui fut tellement fidèle à Christian Dior qu’il en était presque trop discret.

 

Toile qu’il a souhaité nommer « Oblique » et qui fut le nom de la collection automne-hiver 1950. Année charnière dans le parcours créatif de Monsieur Dior : un tournant stylistique pour la maison qui après 3 années de tailles corsetées, de belles robes longues conçues avec des mètres de tissus (afin de signifier la fin du rationnement imposé par la guerre) et le retour aux tenues des Dames, va donner la place à des lignes verticales et obliques plus proches de la femme contemporaine.

On distingue dans cette toile « oblique » la dominance du D de Dior, comme boursouflé, qui rappelle sans doute la jupe « oversize » du New Look initial de la maison, et à la fois les trois autres lettres du nom qui se juxtaposent sous ce D majestueux dans un graphisme très moderne et intemporel.

Cette toile Dior a été réinterprétée par John Galliano dès ses premières collections à la tête de la maison au début des années 2000. On la verra sur les sacs Saddle qui seront les IT Bags de la première partie de cette décennie et dont la campagne Printemps-été 2000 fut un moment marquant de la communication de la marque. La collection mêlait le Denim et le motif « Oblique », parfaitement portée par Gisele Bundchen et Rhea Durham et photographiées par le célèbre photographe Nick Knight. Une campagne qui créa une rupture définitive dans le monde feutré et discret du luxe. C’est le début du Porno chic, des it-bags vendus à des millions d’exemplaires, des stars qui représentent la marque dans les clips de MTV et de la conquête des jeunes de jeunes de l’an 2000.

Cette rupture et ce dialogue avec les jeunes qu’a très bien compris Maria Grazia Chiuri dès son arrivée chez Christian Dior.  Sa première collection rend hommage à la féminité, aux codes de la maison, mais est aussi prometteuse de belles ventes d’accessoires et de Tshirts rafraichis et désirables par la jeunesse.

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