La véritable histoire des femmes et des kicks : Chapitre 2, d’Isabel Marant à Pharell Williams

Malgré tous les efforts déployés par le leader mondial de la chaussure de sport, et l’importante tendance de baskets en toiles à la fin des années 2000 avec des marques comme Superga, Feyue ou Kawasaki, et le grand retour de Converse et du Coq sportif, la femme et l’adolescente continuent de piocher dans les marques de sport de manière volatile. La femme crée, suit la tendance et zappe.

Le grand tournant : 2010, la basket d’Isabel Marant

Au grand dam de cette grande dame, la basket d’Isabel Marant qu’elle propulse en 2010 va permettre à la sneaker de pénétrer le dressing féminin pour ne plus en sortir.

La basket à talons compensés d’Isabel Marant va être désirée et vendue à des milliers d’exemplaires malgré un prix très élevé pour une paire de sneaker (400 Euros).

Sa forme parfaite, alliant confort, look, et pouvant allonger les jambes des femmes, va inspirer la marque la plus innovante en matière de chaussures de sport : Nike, une nouvelle fois.

Fin 2011 un ovni sort des bureaux de style de Portland dans l’Oregon, siège mondial de Nike suite à une analyse poussée des besoins de la parisienne : la Nike Dunk Sky High. Une Nike Dunk, chaussure de basket-ball iconique de la marque à la base de la Jordan 1, affinée et compensée. La chaussure est parfaite pour la femme et surtout les adolescentes : elles peuvent enfin porter la marque cool mais avec un modèle qui les met en valeur.

Un ras de marée de baskets à talons innonde les marchés occidentaux, toutes les marques de sport lancent leurs modèles : dès 2013 Adidas, Puma, Reebok innovent et proposent aux femmes leurs modèles : Adidas Originals basket prof up, Adidas Amberlight Heel, Stan Smith Up, Puma Classic Wedge, même Reebok réinterprète sa légendaire Freestyle avec la Reebok Hi-Wedge-Sneaker. Les adolescentes, dont le look est primordial, vont grâce à ce phénomène commencer à adopter les marques de sport, et les intégrer dans leurs choix stylistiques.

Nike entretenant un dialogue avec ses consommatrices via des évènements, du seeding, et une communication digitale en avance sur les autres marques, va créer une relation forte et sincère entre les consommatrices et la marque. Dès 2015, les jeunes filles osent porter des Nike sans trouver comme prétexte les talons compensés : les parisiennes commencent à porter des AF1, modèle de basket massif qui n’avait jamais vraiment connu de succès commercial en Europe et encore moins en France. La génération Z (les personnes nées après 1995) aux commandes des marques dès 2015, va aussi commencer à changer la dichotomie hommes/femmes dans les tendances.

Le lancement de la Roshe Run et la montée en puissance de Jordan retentissent chez les garçons et les filles simultanément. Plus de clivage dans les cours des collèges et des lycées. Ce qui est cool pour eux l’est aussi pour elles. Le Rap n’est plus réservé aux garçons, les filles intègrent le phénomène street depuis 2015 et adoptent les codes masculins. Masculinisation des comportements pour se faire respecter ? Calquer des codes masculins pour mieux s’intégrer ? Gommer les différences pour mieux communiquer ? Leur plaire ? Quels que soient les motivations, désormais les lancements de Quicktrikes (éditions limitées de Nike), les collabs, de Comme des garçons à Suprême, sont attendues et achetées par les 2 sexes.

De manière naturelle, on comprend aussi pourquoi le phénomène Stan Smith fut aussi massif : outre l’assèchement du modèle sur le marché guidé par Adidas, les collabs avec Raf Simons ou Pharell Williams, le lancement classique chez Colette, les éditions limitées…tout le monde était prêt à acheter une chaussure Adidas, après des années de domination Nike. Les consommateurs et les consommatrices avaient envie de nouveauté, mais le sillon était creusé. Il n’y avait qu’à proposer désormais pour déclencher l’achat.

Porter des baskets est cool, et tout comme une paire de Louboutin vous habille de pied en cap, porter la paire de baskets du moment renvoie l’image de quelqu’un qui « sait » et qui comprend.

Plus qu’une tendance, un style culturel.

Le phénomène sneakers n’est pas prêt de s’arrêter. Les marques de sport proposent 4 collections par an et des capsules, le Sportswear n’est plus une simple tendance, mais le style qui domine les grandes villes mondiales.

Le vestiaire des citadins du monde entier se transforme depuis 20 ans :

Les mutations du marché du travail, l’allongement de la durée moyenne d’études, l’arrivée de la génération Y sur le marché du travail, l’explosion de l’industrie de l’entertainment, changent radicalement les besoins vestimentaires des citadins actifs.

Aux tailleurs et costumes symboles de réussite et reflet de statuts, s’opposent les descendant naturels de Steve Jobs : des envies d’indépendance, de naturel, de technologie, et de cool. Devenir banquier ou trader fait bien moins rêver et désormais on veut s’affranchir des contraintes, et donc des contraintes vestimentaires.

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