La véritable histoire des femmes et des sneakers. Chapitre 1 : La Conquête

Depuis plus de 100 ans, les femmes empruntent au vestiaire masculin des pièces qui deviennent à chaque fois des succès : Le Jean, la salopette, la combinaison, le sweat, le Tshirt, le smoking, le cargo pant, le trench, les derbys… Une nouvelle fois, Coco Chanel avait compris l’avantage de porter des vêtements d’hommes : ils sont bien plus confortables et fonctionnels. Le talent des stylistes permettant d’ajouter, de jouer, d’agrémenter et de rendre ces emprunts très féminins. La dernière contribution masculine qui rencontre un succès foudroyant chez la femme depuis moins d’une dizaine d’année ?

Les baskets. Sneakers, Kicks, Tennis, Chaussures de sport, pas une seule femme aujourd’hui qui ne possède une paire de baskets dans sa garde robe. Des marques de sport aux marques de luxe, ce marché qui représentera en 2017 plus de 100 Milliards de Dollars dans le monde, est en pleine croissance. Et cette croissance est très clairement menée par les consommatrices qui ont épousé le phénomène Sneakers.

Avant de revenir sur les 10 ans qui ont changé le marché de la basket et le look, il faut noter quelques différences culturelles quand il s’agit de chaussures de sport :

Si la France et d’autres pays européens aiment le sport et le pratiquent, les Etats Unis et l’Allemagne font figure de nations particulièrement imprégnées du sport dans leur lifestyle et leur style vestimentaire.

En Amérique, être un excellent sportif donne accès aux bourses d’université. Dès le lycée, les clubs de sport font partie intégrante de la vie scolaire. Il en est de même en Allemagne où les après-midis des élèves sont réservés aux activités, dont le sport.

Nul hasard si la première paire de basket vient des USA en 1917 : en effet la Chuck Taylor de Converse fêtera ses 100 ans cette année. De même, ce n’est pas fortuitement que les équipementiers Adidas et Puma sont allemands. Il existait une demande forte dans les 2 pays par leurs systèmes éducatifs et leurs rapports à l’éducation physique et sportive.

Retour sur les prémices du phénomène sneakers chez la femme

Jusqu’en 1999 les baskets sont globalement, à l’exception de quelques phénomènes au Japon, réservées au sport et aux hommes quand il s’agit de look.

L’histoire commence dans les années 70 au moment où Nike commence à faire du seeding (offrir des produits à des personnes du monde artistique influentes) avec la Senorita Cortez et que l’actrice Farrah Fawcett porte cette chaussure publiquement. L’iconique shooting de cette actrice culte avec son jean flare, sur un skate portant une paire de Cortez aux couleurs originales (blanches avec le Swoosh rouge) va lancer une mode dans tout le pays, entrainant des ruptures de stock.

Les années 80 voient également l’émergence d’un phénomène sneakers avec les débuts de l’aérobic (le fitness): Cette décennie est un tournant dans l’histoire de l’émancipation des femmes occidentales : elles prennent le contrôle de leur destin, s’émancipent des sociétés patriarcales, se mettent massivement à travailler, à accéder à des postes de direction et vont naturellement se mettre au sport pour asseoir leur montée en puissance. L’aérobic, ce sport entre la gymnastique et la danse enseigné dans les salles de sport bondées sur des tempo très rythmés, devient le symbole de la réussite des années 80 : on travaille, on gagne de l’argent et on reste en forme en faisant du sport.

Reebok, équipementier sportif d’origine anglaise, va saisir cette opportunité et créer en 1982 la première paire de baskets exclusivement réservée aux femmes : La Freestyle.

Le succès est immédiat et planétaire. La chaussure de sport fine, noire, montante, donne un look nouveau, dynamique, et les adolescentes commencent à les détourner et les porter dans la rue. Adidas surfe sur cette tendance et ses campagnes de pub à la fin des années 70 reflètent déjà les prémices du streetwear dont Adidas sera à l’origine : les produits sports sont déjà détournés par les hommes (Run DMC et la Superstar), et la communication tend à être disruptive et sous entend que l’on peut s’amuser avec les produits du trèfle sans être sur un terrain de tennis ou de foot en étant une femme…

Comme le souligne Florence Müller, historienne de la mode dans un article du 31 Juillet 2007 dans Libération, les années 90 vont être une surenchère de produits techniques : en effet ce sont les années Pump de Reebok, Air Max 90, Air Max 95, Air Max 97, Huarache, Nike Shox R4, chaussures toutes dotées d’innovations, très massives, et qui n’auront, en tout cas à ce moment là, aucun écho chez les femmes.

Au Japon à la fin de cette décennie, la New Balance 1500 et la Max 97, plus consensuelles dans leur design, auront une résonnance auprès des japonaises. Toujours en quête de nouveauté, ce pays aborde la fin des années 90 une nouvelle fois de manière visionnaire.

Car la fin des années 90 marque la fin de la rupture entre la mode et le sport.

Adidas comprend avant toutes les autres marques, que porter du sport dans la rue est un tournant dont les équipementiers n’ont pas à se cacher. En 1993 déjà, le shooting avec Kate Moss portant des Gazelle par Denzil McNeelance est un signe précurseur du phénomène qui s’annonce.

En 1997, la marque prend la décision stratégique de consacrer le « trèfle » historique uniquement aux lignes « héritage ». Les tenues évoluent avec la société, et porter une tracksuit Jacket ou Pant, ou même la veste et le pantalon avec les 3 bandes est un symbole de coolness et d’émancipation des standards.

C’est un fait présent depuis la fin des années 70, les rues de NYC ou de LA ont assimilé et détourné les codes du sport, et les marques intègrent finalement cette révolution de manière officielle, plus uniquement pour les hommes.

C’est un outsider qui va allumer la mèche : Puma crée en 1999 un nouveau modèle qui va étendre le phénomène du sportswear à la chaussure : La Mostro, lancée tout d’abord en homme, puis face au succès immédiat, elle est proposée dans de petites tailles dès le début de l’année 2000.

Le nouveau millénaire est résolument citadin. Les tenues doivent s’adapter aux déplacements de plus en plus fréquents : arpenter le bitume demande de s’équiper, mais dans des pays où le style compte avant tout, les hommes et les femmes vont trouver la paire de chaussure qui allie justement style et confort : ce sera la Mostro.

Cette chaussure est créée dans une optique mode et lifestyle avant tout, son arrivée est fracassante dans le monde du streetwear, grande tendance de cette période là. Elle prend le contrepied des baskets massives et bardées de technologies.

Légère, enveloppante et la plus proche du sol possible, la Mostro, notamment grâce à son imprimé Camo, à une époque où les Cargo Pants et les marques de Street sont très inspirées de la jungle urbaine (ce sont les années fastes des marques Maharishi, Triiad, Homecore vendues notamment dans le temple de la mode urbaine à cette époque, Le Shop) reçoit un accueil phénoménal.

Les équipementiers de sport et les marques de mode comprennent très vite qu’un tournant est en cours en Europe. Plus qu’une simple tendance, c’est un changement fondamental du style qui s’opère dans les grandes villes à Paris, Rome et Londres.

Ce phénomène citadin, Nike, qui met avant tout son consommateur au cœur de ses réflexions dans son développement produit, lance une gamme qui porte justement le nom « Métro » pour les hommes et surtout les femmes européennes. La marque américaine comprend que la parisienne influence les tendances dans le monde entier, et qu’il est stratégique de la conquérir.

L’objectif est de pouvoir offrir des baskets innovantes par leurs technicités, mais aussi par un design plus proche d’une chaussure de ville, que la femme pourra porter avec style. C’est aussi une révolution pour la marque qui est avant tout ancrée dans le sport et la performance.

L’initiative s’appelle Blindside : « Prendre par surprise » en Français et est lancée au milieu des années 2000.

Outre des modèles running emblématiques de la marque (les V séries : Vengeance, Vortex et Vector, modèle running des années 80), 2 modèles vont devenir à leurs tours des phénomènes au milieu de la décennie : La sprintsister, inspirée du 1er modèle femme de chaussure de sprint, et la Shox Rival : une chaussure fine posée sur la technologie shox, mais affinée et stylisée.

Ces années là sont les années bling bling & porno chic dans le luxe, Gucci, Valentino, Dolce & Gabbana communiquent sur leurs créations hyper ostentatoires, dorées, clinquantes, flirtant avec le vulgaire. Nike met à ce moment là sur le marché des chaussures dorées, voyantes et c’est un succès immédiat.

En plein phénomène des jeans slim et de ce que l’on a appelé la tendance métrosexuelle chez les hommes, ils vont à leur tour piocher dans le vestiaire femmes: en effet les Nike Rival qui évolueront en Nike Rivalry et se vendront à des millions d’exemplaires en Europe, et la Sprintsister, chaussures pensées pour les femmes avant tout, seront achetées par des hommes !

Les collaborations entre Nike et d’autres marques habituellement réservées aux « Sneaker heads », communauté de garçons à la recherche d’éditions limitées avec des marques cools de skate ou de streetwear internationales (Stüssy, ALife ou autres Huf..) sont désormais pensées pour les femmes, et en local.

La tendance du sportswear lancée par Adidas est montée en puissance par Puma puis développée par Nike dans les années 2000. Mais au delà d’une tendance, c’est une véritable conquête du vestiaire de la femme qui est en route. A la fin des années 2000, porter des kicks est encore un symbole de coolness, de jeunesse. Comment alors 10 ans plus tard un simple phénomène de mode est-il devenu le nouveau soulier des femmes?

A suivre sur style français …